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2019,六大變革決生死!

  包·恩和巴圖

剛剛過去的2018年,只能用四個字來形容:一地雞毛。共享單車集體陣亡;無人超市無人問津;溫州制造門可羅雀;義烏商品風光不再;創業公司深陷泥潭;達芙妮、富貴鳥相繼倒閉;大潤發、百盛退出舞臺;《內涵段子》被迫叫停,《全民TV》停止運營……


2019年,會有好轉嗎?

面對2019,我想說:只要基因不改變,仍然一地雞毛。因為,如果2018年是老基因企業的倒閉潮,那么2019年可能成為創業公司的倒閉潮。那些靠投資、靠政策、靠關系勉強生存的企業,很有可能在2019年一片一片地倒下去,慘烈程度應該不亞于2018年。


最近,我們反復強調:未來屬于新基因企業。并對那些老基因企業說,基因一旦改變,命運隨之改變;基因不能改變,必將噩運連連。
中國企業改造基因的工程該如何進行?我提出以下六大變革,希望這些建議能夠給企業帶來一線生機,戰勝2019,面向更好的未來。

一、品類變革
現在的市場,比任何時候都有條件開創新品類。其一,顧客的需求從大眾轉向小眾,這一點可以催生無數個新品類;其二,企業的技術裝備不斷提升,新技術、新標準不斷涌現,這一點也可以催生無數個新品類。


更重要的是,現在市場上已有的老品類,定位的機會基本沒有了。代言品類的機會早就被大品牌占領,占據特性的機會也被那些跟進者搶光,聚焦業務的機會也所剩無幾,而且被那些地頭蛇們牢牢把守。所以,開創新品類,幾乎是唯一的出路。


方便面的衰退就是有力的證明。以美團為代表的外賣平臺,幾乎把方便面這個老品類一鍋端,加速了它的滅亡。這就是新品類的力量。所以,要想打造一個新基因企業,就要在品類上做文章,通過開創新品類,創造市場新機會。

二、品牌變革

如果品類變革是第一硬實力,那么品牌變革就是第二硬實力。

中國企業在品牌方面犯得最多的錯誤就是用一個虛弱的定位走向市場。要么定位不疼不癢,要么概念太大,云里霧里,根本無從理解。比如,活力”“均衡”“品質等概念都是屬于不疼不癢的定位,對品牌業績的成長毫無幫助;而全屋定制”“全產業鏈”“智慧地球等概念都太大,顧客無法理解你到底在賣什么。
解決這個問題,要從兩個方面入手:

第一,定位概念化。
就是基于自身優勢,對定位進行具體化、創意化的描述。具體化,是指對定位用實際的事物進行可衡量或可落地的描述。比如說,樂百氏純凈水曾經推出的“27層凈化,就是對樂百氏高品質純凈水的可衡量性描述;南孚電池聚能環,就是對南孚耐力性能好的可落地性描述。創意化,則是對定位做的一個富有創意、戲劇性的描述。比如,金龍魚的“1∶1∶1更健康就是這樣的案例。

另外,定位概念化,要避免大概念和假概念。資本市場往往喜歡大概念,然而,在顧客的心里,卻恰恰相反。越是小的概念,越容易被接受。比如,滴滴打車滴滴出行更容易被顧客接受,樂視電視樂視生態更容易被顧客接受。

第二,右腦驅動市場。
定位解決左腦問題,個性解決右腦問題。一個好的品牌,不僅要占據顧客的左腦,成為他的首選,更要占據顧客的右腦,在右腦的感性世界里建立統治地位。

右腦驅動的案例,江小白可以算一個。江小白的酒到底有多好?懂酒的人不一定看上它。江小白的定位到底是什么?常喝江小白的人也未必能說出來。這就意味著,江小白在顧客的左腦里,其實沒有太清晰的身份和價值。

但在顧客的右腦里,江小白卻成為情緒的代名詞,成為全中國最能發泄情緒的酒。更重要的是,年輕人對這種情緒產生了強烈的共鳴,并為它掏了腰包,從而成就了江小白的傳奇。

三、視覺變革
視覺變革的關鍵在于,要實現一個歷史性轉變,即從視覺表達向視覺競爭轉變。把視覺當作右腦驅動市場的重要武器來看待,而不僅僅是表達某種審美或偏好。

那么,視覺競爭該如何做到?五個字:個性視覺化。也就是把你的品牌個性向視覺方向輸出,打造一個與眾不同的、過目不忘的、強化定位的視覺錘。

在這個方面,中國品牌也有著巨大的機會,很多歷史元素、文化元素、品類元素、生活方式元素都沒有被充分挖掘,可謂機會多多,觸手可及。

需要注意的是,新品類一定要實現全新設計。從外觀上、包裝上,甚至從所有的細節上,都要與老品類進行革命性的區隔。只有這樣設計,才更容易凸顯新品類的新定位,更容易進入顧客心智。

四、模式變革
對企業來講,開創一個新品類也許不難,改變一個品牌定位也許不難,但是改變企業固有的商業模式可謂難上加難。這也是諾基亞被蘋果打死的核心原因。

當諾基亞基于塞班系統,自行研制地圖、游戲以及各種工具軟件,走多元化道路的時候,蘋果干了什么?蘋果正在平臺化,把自己的平臺開放給全球的手機軟件廠商,用他們的力量做自己的事情。這才是諾基亞衰敗的關鍵。因為,在多數情況下,當多元化遇到專業化的時候,專業化勝出;當專業化遇到平臺化的時候,平臺化勝出。

所以,我經常建議我的客戶,在商業模式上,必須摒棄大而全的航母模式,實現小而美的聯合艦隊模式。需要涉足新業務時,至少要建立兩個事業部:老業務成立一個事業部,維持現狀;新業務成立新的事業部,大膽探索。而且,必須有全球化視角,用全球資源,做全國市場,做到開放,共享,抱團,共贏。

五、傳播變革
在這樣一個以手機為終端的移動互聯網時代,加上即將到來的5G時代,我們的品牌傳播到底要做出哪些變革呢?

首先,傳播策略要從廣告轉向口碑。

2018年世界杯,可謂中國品牌的競技場,大大小小的品牌,花重金、打廣告,展開一場激烈的傳播大戰。但是,最后的贏家卻是華帝燃氣灶。為什么?因為,華帝在世界杯期間推出了一個促銷活動,叫法國隊奪冠,華帝退全款。結果,法國隊真的奪冠了,把華帝推向了關注的制高點,贏得了這場傳播戰的勝利。這就是口碑傳播的力量。

其次,傳播工具要從靜態轉向動態。

如果大家仔細觀察,即便是互聯網時代的傳播媒介也不斷地發生變化,在不同時期迎來不同的紅利期。比如:2013?2015年是互聯網雜志的紅利期,典型代表是微信公眾號和今日頭條;2016?2017年是互聯網廣播的紅利期,典型代表是喜馬拉雅和得到;2018年以來,迎來了互聯網電視的紅利期,典型代表是花椒直播和抖音短視頻。

現在看來,大家熱議的5G時代即將到來,相信到那個時候,互聯網的傳播媒介還會發生革命性的變化。所以,在傳播工具上,我們一定要從靜態轉向動態,讓品牌形象變得更加立體。

再次,傳播效率要從說服轉向共鳴。

這些年,大家一致在談場景這個詞匯,甚至有人說場景是產品開發的源泉。但是,我對這種說法不太認同。因為場景的背后是生活方式,對營銷真正有幫助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要與顧客的精神世界產生共鳴。

未來是感性消費時代,是顧客的購買決策從左腦轉向右腦的時代。在這個時代,我們衡量一個品牌的傳播效率,再也不能用單純的價值,應該從價值轉向共鳴

六、組織變革
組織變革是六大變革中最為關鍵的變革。因為,它對前面的五大變革提供最根本的保障。

從品牌的角度,企業在組織上該做出什么變革呢?我認為,一定要實現小企業大市場部。也就是說,你的企業可以很小,但是你的市場部必須強大。

在人們的常規觀念里,大企業大市場部,小企業小市場部。這才是正常的。但是,在未來,這種做法肯定行不通。因為,未來是心智時代,是小眾崛起的時代,小魚吃大魚的時代。在這個時代,你要想生存,必須打破常規,反向思考。

再說,未來的市場要求企業的市場部要具備強大的內容運營能力,如果你的市場部不夠強大,怎么做到呢?

所以,無論你的日子怎么難過,你的錢怎么短缺,一定要咬緊牙關,勒緊腰帶,把市場部先做大。

做大市場部,可以用自建的方法,也可以用他建的方法。無論用什么方法,最終的目的就是要建立一套完善的品牌創建體系及市場運營機制,從而推動新基因企業的建設,在殘酷的市場環境中殺出一條血路來。

來源:《銷售與市場》雜志管理版2019年02期

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