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品牌塑造會展行業

      會展行業的發展在我國正走向一種品牌化的道路。目前,國內已經初步涌現出一批具有知名品牌的會展企業或展會,如北京中國國際展覽中心集團、上海國際會展中心、大連星海國際會展中心、中國出口商品交易會(廣交會)、北京國際汽車展、深圳高交會等,這些品牌企業或者展會為我國其他城市發展會展業積累了寶貴的經驗。翻開2005年上半年會展業的記事簿,我們就可以看到會展行業欣欣向榮的發展趨勢和各項可喜的成績,如4月7日至9日,在上海舉辦的第八界國際花卉園藝展覽已成為國內著名花展的代名詞。而素有“中國第一展” 的廣交會也于5月30日落下帷幕等等。從種種跡象來看,現在無論在國際上還是在我國,品牌化必將是會展行業未來的發展趨勢。隨著2006年沈陽花博會、2008年北京奧運會和2010年的上海世博會的舉行,中國將掀起大型品牌博覽會風潮。

  品牌展會的影響力

  品牌展會是指具有一定的規模,能代表和反映該行業的發展動態和發展趨勢,對該行業具有較強的指導和影響力的展會。品牌代表了規模、信譽和企業形象。一個展會如果只辦一次,通常來說是很難盈利的,只有創出品牌,一屆一屆地辦下去,才可能盈利。

  國際博覽會聯盟(UFI)是展覽業最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構。該組織負責對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了名牌展覽會的重要標志。截止2004年8月,全球獲得UFI認證的國際性展覽會或貿易博覽會共有629個,其中中國占有37席(內地19個,香港15個,臺北3個),僅次于德國、西班牙和俄羅斯,居世界第四位。

  據了解,與一般展會相比較,品牌展會具有四大基本特征:一是具有較高的知名度。品牌展會在一定區域內具有較高的知名度和較大的影響力,普遍能得到業界的肯定和認可。二是具有較好的規模成效。品牌展會具有明顯的成效,能吸引許多參展商、專業觀眾的參與,同時,也要具備相當的展位規模。三是具有較強的權威性。品牌展會具有一定的前瞻性和預見性,有明確的市場和專業觀眾,而且能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息,從某種程度上講,它能代表該行業的發展方向,擁有較強的聲譽和可信度。四是具有規范的服務和完善的功能。同時,有針對性地安排一些配套活動。

  在采訪中,文網國際會展集團的總裁梅德文告訴記者說,國外的會展業發展得非常成熟,有很多年的歷史,而從國際知名展會的發展來看,幾乎完全是以市場化的方式吸引參展商。歐美秉承了他們數百年的工業發展歷史,它們的現代服務業也是和其工業發展一脈相承,特別注重品牌的塑造、推廣和維護。現在,國際知名展會的舉辦本身就是一種品牌的象征,一種專業化的號召力,如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽已在世界上享有盛譽,是品牌化的著名代表。另有世界八大財經會議,如達沃斯論壇自1971年到今天已走過34年年頭,財富論壇1995年開始至今也有10年了,而支持其發展至今的動力就是強大的品牌效益。

  而從品牌展會的內容上講,品牌展會則更注重專業化。這不僅是品牌展會的內容,更是品牌展會的要求。專業化在宏觀上是指以專業貿易展為主導的發展方向,在微觀上是指展會的策劃和組織運作的具體過程的專業化。文網國際會展集團總裁梅德文將其歸結為三句話,那就是“內容差異化、管理流程化、形式藝術化”。

  在國內,中國出口商品交易會(廣交會)單年會展規模穩居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。2005年5月30日,第97屆廣交會閉幕,據大會新聞發言人徐兵說,本屆廣交會共有來自210個國家和地區的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。從四十九年前的第一屆到今天的第九十七屆,在廣交會的帶動下,中國會展業從無到有,從有到盛,并已漸成規模。毫無疑問,廣交會的存在不僅奠定了廣州作為重要會展城市的地位,而且也大大拉動了廣州乃至全國整體會展業的發展。

  品牌化障礙

  會展行業在全球的發展已有百余年的歷史,在歐美地區早已形成了成熟的體系和市場,但是在我國,會展業的發展尚屬初級階段,還是一個剛剛起步的朝陽產業。統計數字表明,目前全球會展業直接年收入達300億美元,而中國會展業直接年收入僅為80億人民幣。德國、美國、新加坡等會展業發達國家的會展業總收入一般約占其國內生產總值的0.2%左右,而中國會展業占當年國內生產總值的比重尚不足0.05%。

  中國貿促會展覽部部長趙會田在接受采訪時指出,與西方會展業相比,我國會展行業除了在產業規模存在差距外,更在產業理解、經營理念、運行模式及專業化人才等方面存在差距,這對我國建設品牌展會提出了嚴峻的挑戰。雖然我國現已具備了多個經UFI認證的品牌展會,但是品牌展會的基礎比較薄弱,真正能與國際品牌展會競爭的寥寥無幾,會展行業品牌化進程還存在著的許多不盡人意的地方。記者在進行了多方了解和調查后,發現不成熟的會展主體和失衡的產業布局是國內會展行業品牌化進程的主要發展瓶頸。

  目前在世界范圍內會展業最發達的兩個地區是西歐與北美,但是他們的發展模式也不盡相同。歐洲各國的著名會展公司大多是地方政府投資控股,在當地具有壟斷性質,如德國的漢諾威公司。而在美國,主要的展覽大都由行業協會與大型商業展覽公司舉辦,如著名的消費電子展(Consumer Electronics Show,簡稱CES)即由美國消費電子協會(CEA)主辦。計算機方面的專業展COMDEX是由IDG(一家有很強專業性的媒體出版公司)與K3M公司聯合主辦。中國會展行業的發展模式與歐美截然不同,目前國內展覽組織機構的主體還是國有企業,主要屬于貿促會系統與行業系統。從當前的情況看,中國會展業發展的特征無疑帶有過度的政府行為,政府機構既是主要從業者,又是管理單位,而且市場的準入政策使一些有辦展資格的機構長期不能進行展覽的組織活動,而其它很有實力的民營會展機構又沒有資格單獨組織會展。辦展主體的不成熟使創立品牌展會更是難上加難。

  從產業布局來看,按照西方會展大國的經驗,一個國家創建世界級會展中心城市不應超過2個,否則就有泛濫或者形成過度競爭的危險。但在國內,除了舉辦全國性的展會由國家有關部門審批外,其他各種形式的地方性展會均可由地方政府投資舉辦。因而,許多地方政府為了提高本地的知名度,極度熱衷于舉辦各種形式的會展活動,而極少考慮會展活動是否“經濟”、是否符合投入與產出原則。有些經濟實力較強的城市,更是力圖使自己成為世界級的會展中心,不管什么來頭,均喜歡自我標榜“國際”二字。這種“一哄而上”的做法完全不符合產業布局的原理,只能使得大量的政府經費投入于間歇性、同質化的小型地方會展,大量的展會基礎資源被閑置、浪費。有資料顯示,展覽設施閑置相當普遍,全國展館的平均使用率不足30%。這樣失衡的產業布局很難培育出有計劃、分區域、專業性的品牌展會,更為關鍵的是造成了會展業低層次的、惡性的且無序的競爭。

  當然,從整個行業來看,品牌展會得以發展的困難還有很多,如我國會展業的市場化和開放程度低、資本流動受到限制、會展業自身建設相當薄弱、缺少高水平的展覽專業人才等。

  品牌化整合

  中國貿促會展覽部部長趙會田在采訪中表示,會展業已經受到了中央到地方各級政府的重視,各地方政府紛紛出臺相關政策,促進會展業的發展。2003年,國務院取消在境內舉辦經濟技術展覽會主辦單位資格的審批;2004年7月1日開始實施的《行政許可法》,取消組織企業出國舉辦或參加國際展覽會的主辦單位資格的審批。這些舉措極大地調動了各方面參與會展活動的積極性。而北京市政府更是把展覽業列為重點發展的產業,特別是把國際性展覽會作為重點發展的支柱產業,在廣泛調研的基礎上,北京市發展與改革委員會編制的《北京會展業發展規劃(2004-2008)》已經完成。

  同時,在我國加入世界貿易組織后,中國會展業擴大對外開放的格局正在形成。國外會展公司紛紛涌入國內會展市場,在我國設立分公司、辦事處或代表處,而且很多國際知名品牌展會被移植到中國,中外企業合作辦展的模式在我國已屢見不鮮,中外合資展覽企業也司空見慣。2004年10月份,漢諾威在上海同時舉行了亞洲國際物流技術與運輸系統展覽會(CeMAT ASIA)等五大工業展會,為國際工業巨頭和渴望與其直接接觸的中國企業構建了一個有效的平臺。同時,中國展覽業也在嘗試走出去,不但積極參加國外的展覽會,還嘗試在國外自主辦展。雖然這樣的對外開發使我國原有的辦展主體面臨更加激烈的市場競爭和嚴峻的挑戰,但是從好的方面考慮,會展市場上國際資本運作、品牌并購、人才交流、技術引進等將更加頻繁,從而能推動我國展覽業走上規范化、高層次發展的道路。

  另外,我國會展業自身也在不斷完善中。據媒體報道,我國會展行業規模不斷擴大,展館建設方興未艾。全國正在建設或規劃將在未來三年內建成的各類會展中心的展覽面積可能超過100萬平方米。而到2005年底,全國展館總面積將超過300萬平方米。同時,展覽項目數量和展覽收入也在急劇增加。

  中國會展業作為現代都市服務業之一,憑其強勁的發展勢頭已在一些城市迅速崛起。在采訪中,長城國際展覽有限公司的業務經理余文慧告訴記者,目前在我國基本上形成了以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等為會展中心城市的環渤海會展經濟帶、長三角會展經濟帶、珠三角會展經濟帶、東北會展經濟帶以及中西部會展經濟帶五大會展經濟產業帶框架。這些經濟產業帶通過準確的功能定位,逐步形成相互協調、各具特色、梯級發展的互動式會展經濟發展格局。

  這樣良好的國內國際環境為我國大力發展會展業提供了堅實的基礎,也為創辦品牌展會提供了必要的保證。可以說,我國已經進入了會展品牌化的整合時期。但是,會展行業的品牌化要如何創立呢?

  在國外會展業里,展會組織者長期精心培育會展品牌。在德國,通常一個行業只有一到兩個展會,雖然數目不多,但質量和利潤都是中國國內展會無法企及的。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認為:“很多展覽中心、展覽項目會走品牌化之路,而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰,市場最終決定一切,品牌和觀眾的質量是關鍵。” 但是培養一個品牌展會并不是一件容易的事,這必須要有長遠的眼光,樹立品牌觀念,敢于投資、敢于承擔風險、精心呵護、耐心培育。

  從國際知名展會的發展來看,定位是關鍵。每個品牌展會的背后都有其自己的定位,只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發展道路。世界上著名的展會和論壇幾乎都有自己明確的定位,如歐洲品牌會議達沃斯論壇,它的定位就是一個較高層次的宏觀性的經濟會議,孜孜不倦地追求內容的有效性和價值性。

  除了有特色的定位以外,為了更有效地培育本土展會,我們還要在行業內部形成優勢劣汰的競爭機制,對現有展會進行分類和整合,逐步推動其朝品牌展會發展。對于已經做大的、有較高知名度的展會,需要引進國際資源,促使其進一步國際化、專業化、品牌化,向頂級的品牌展會發展。對于中小型展會,會展組織者要盡可能整合資源進行聯合配對,加強這類展會的營銷管理、人才培訓和服務保障工作,開辟一條新的品牌展會建設之路,以免造成重復辦展、多頭辦展、無序惡性競爭。

  此外,文網國際會展集團的總裁梅德文認為,品牌展會的形成必須借力于國際間的交流與合作。在世界會展業向專業化、國際化和集團化發展的過程中,歐美發達國家的許多跨國會展公司紛紛將目標對準海外,開始把自己舉辦成功的品牌展會逐漸移植到其他國家,我國可以借機移植或引入部分符合城市經濟發展需要的境外品牌展會,進一步加快品牌展會的發展步伐。目前,通過這種方式,取得成功的案例已不是鮮見的事了:如德國法蘭克福展覽有限公司已把每年春秋兩季在德國本土舉辦的國際消費品展覽會(Ambiente)移植到亞洲,分別在中國、日本和俄羅斯舉辦以Ambiente命名的展覽會。再如,中國國際展覽中心從美國引入的“世界計算機博覽會”(COMDEX),現在也已形成了相當大的品牌效應。

  文網會展集團總裁梅德文在接受記者采訪時最后說到:“總有一天我們也會有自己的達沃斯、賽比特,但是那一天需要政府、行業組織、企業之間高度的協調。”
 

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